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《ZARA首席顧問教你，跟著全球時裝霸主，把生意做起來：UNIQLO， ZARA， H&M， GAP， Topshop他們》HOW TO SET UP & RUN A FASHION LABEL



UNIQLO, ZARA, H&M, GAP, Topshop......他們，都是熱門這樣開始的！

ZARA、Gucci顧問教你如何打造成功品牌，建立自己的時尚王國

歐美時尚設計學院暢銷教科書，進入時尚業絕不能錯過！



「經營一個成功品牌，需要90%的生意眼光，和10%的藝術天份。」──Toby Meadows

「經營品牌服裝必讀的產業聖經。」──古又文（國際時裝設計師）



◎找錢、找市場、找產品、找夥伴，24歲英倫設計師Yasmin Kianfar，就靠這本創業！

◎頂尖品牌的生意經，從女裝、男裝、童裝到鞋品，直擊全球13家重量級新品牌的發跡實錄。

◎從「合資同意書」、「利潤計算表」到「零售檢查清單本周優惠」......你需要的表單＋know-how全提供。

◎新趨勢、新商機，全導航！實例分析，快速時尚、綠時尚、公平交易與社群網站商機。



穿著等於態度、手機沒line不酷、上網按讚搶便宜、限量又平價的快速時尚買了沒......世界變了，消費者行為正在改變，全新的創業契機深藏其中，你，看見了嗎？本書帶你走進最競爭的時裝業前線，一窺趨勢變化如何改寫「生意」的定義，帶你輕鬆學會ZARA、H&M、Gap、Gucci的生意經，迅速獲利。



■跟著時尚首席顧問學習，開始你成功之路

作者托比?麥德斯曾任全球國際時尚品牌首席顧問(ZARA，GAP，Dior，Gucci，Ralph Lauren，Alexander McQueen，Vivienne Westwood)，專長是把名不見經傳的設計師捧成賺錢的品牌，連「數位印花女王」Mary Kantrantzou也仰賴他的意見，掀起全球數位印花設計革命；ZARA從消費端逆向思考，設計快、展店快，做到市值549億美元，2011年超越H&M成為全球時裝業新霸主。24歲的英倫設計師Yasmin Kianfar就是看這本書，成功把自己的品牌做起來！連Topshop都眼紅她的設計！



本書彙集當前服裝界精英的生意經，大至產品定位、策略思考、品牌命名、尋找資金來源、行銷公關，小到如何計算毛利與淨利、聘雇員工的建議、獨資與合夥的利弊......全都提供最深入與最誠懇的經驗談。



■特別收錄實用表格及資訊全在書中，讓工作更有效率

書中並收錄多種好用表格與實用資訊，例如「品項分類表」、「設計師的銷售行事曆」、「自行創業的快速練習」、「目標設計的自我練習」、「合資同意書」、「供應鏈四階段的工作分配」、「目標客群的問卷」、「零售檢查清單」、「SWPT分析表」、「生產行事曆」、「電子商務流程」、「印刷型錄注意要點」、「時裝秀檢查清單」、「營運計畫要點」、「利潤計算表」......等，協助你更有效的管理。



■精彩的品牌故事，為夢想點燃火花

從女裝、男裝、鞋類、配件到童裝，13類重量級新品牌精銳現身說法。另邀請《金融時報》編輯、數位生活執行長、Ei8ht（旗下有Topshop，ASOS.com等公司）創辦人，暢談產業新趨勢與新商機，社交網站、品牌故事、永續時尚。



【特別收錄】Noir良心時尚品牌、Yasmin Kianfar女裝品牌、Knomo配件品牌、Ed Hardy美國潮牌、no added sugar童裝品牌、Gil Carvalho奢華女鞋品牌、Anne Fontaine白襯衫女王、Schumacher女裝品牌、Odel斯里蘭卡時尚連鎖店、Christopher Raeburn永續時裝品牌、Karen Walker品牌、Soulland男裝品牌、Caroline Charles女裝品牌等品牌故事。



翻開本書，你將看到聰明的逆向思考，挖掘獨特的商機：

◎快速時尚崛起：H&M、Zara和Topshop改寫了「時尚」的定義，每隔幾週便推出新系列，使平價限量成為可能，獲取最大淨利，同時有效控制庫存。



◎發展單一品項深耕客群：「白襯衫女王」Anne Fontaine居然把雞蛋放在同一個籃子裡！雖然只賣「白襯衫」，業績卻嚇嚇叫，因為每一季她都在尋找「傳達優雅的新手法，能因應每個女人和各種場合的組合」。她一年兩次各提出500種新設計，最後戰利品選出100種上市販賣。



◎聰明行銷的撇步：服飾品牌Noir先在美國《哈潑時尚》取得4頁報導，接著才在各地專櫃上架；配件品牌Knomo經理看見女裝品牌Belle & Bunty的印花設計，便洽談印在自家最暢銷的女用提袋上，後成為熱賣商品，獲得《美麗佳人》專題報導。



◎網路讓小品牌有機會出線：小型時尚企業在線上大有機會，網銷成本低，利潤更大，而且是一週七天、每天廿四小時都能做生意；社交網站如臉書、推特、部落格，更連結了潛在客群，無形中以最小力氣達到最佳宣傳。



◎軍用布料也能變身名牌：Christopher Raeburn用降落傘等回收軍布料做衣服，發展出「英國製造」的特色，奪得2011年英國時尚大獎年度新人設計師。



◎追求獨特有錢賺：有個小夥子在機場拿錯別人一樣難看的包包時，他就發現市場有時髦筆電包的需求，配件品牌Knomo就這麼誕生了。



◎把企業社會責任變得性感：前Levi's品牌經理發覺，時尚對現在的消費者來說不只是漂亮，品牌故事與有機特色的服裝大有商機，便自行創業成立了Noir。



◎滯銷品的商機：斯里蘭卡唯一的百貨公司Odel，竟然在八○零年代末就想到用過剩商貨設立廉價零售店，以此發跡，在斯里蘭卡百貨業獨霸一方。

■看完本書，你將學到：

◎該獨資、合資、加盟、還是有限責任合夥？

◎如何策略思考，成為成功經營者？

◎如何站在顧客立場思考？

◎如何制定精準的價格？

◎如何找到屬於你的市場？

◎如何克服設立、經營事業的法規要求？

◎如何尋找資金來源？

◎怎麼選擇品牌名稱和商標？

◎批發好還是零售好？如何經銷系列服裝？

◎如何籌畫行銷和公關？

古又文（國際時裝設計師）

林之晨 （Appworks之初創投創辦人）

許鳳玉（實踐大學服裝設計學系所主任）

• 知名商品
  
  

  作者介紹

  
  
  
  
  托比?麥德斯（Toby Meadows）
  
  曾任ZARA, GAP, Dior, Gucci, Ralph Lauren, Alexander McQueen, Vivienne Westwood首席顧問，目前擔任「三的創意諮詢有限公司」（Three’s Company Creative Consultancy）總監，為時尚產業提供諮詢服務，他也是女裝品牌「Belle & Bunty」的總監，並擔任倫敦時尚學院（London College of Fashion）的副講師，教授時裝業專業的短期課程。此外，他還擔任倫敦的時尚企業中心（Center for Fashion Enterprise）顧問，協助新一代設計新秀打好事業的基礎架構，提昇長期營運的可能性。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  
  
  邱春煌
  
  
  
  靜宜大學英文研究所碩士班第一名畢業，曾獲文建會第二屆文學翻譯獎佳作，翻譯資歷達十年以上，譯作包括《愛拉傳奇6：最後的試煉》、《泰姬陵建築的故事》、《失控的總統》、《吳哥深度旅遊聖經》、《火車》等書。熱愛文化和旅遊，部落格：blog.xuite.net/georgechiu/culture。
  
  
  
  

ZARA首席顧問教你，跟著全球時裝霸主，把生意做起來：UNIQLO， ZARA， H&M， GAP， Topshop他們－目錄導覽說明

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  Introduction找到屬於你自己的路
  
  
  
  Chapter 1認識時尚業
  
  市場區隔｜Ei8ht創辦人專訪｜產品領域｜季節性｜供應鏈｜案例1：Noir良心時尚
  
  
  
  Chapter 2做自己的老闆搶先看
  
  單打獨鬥｜創立事業｜設定目標｜金融時報專訪｜案例2：Yasmin Kianfar
  
  
  
  Chapter 3公司組織型態
  
  獨資｜合資｜有限責任合夥｜有限責任公司｜其他公司型態｜案例3：Knomo
  
  
  
  Chapter 4如何設計品牌名稱？
  
  品牌名｜營業名｜網域名｜時尚商標｜案例4：Ed Hardy
  
  
  
  Chapter 5在家工作或成立工作室？
  
  在家工作｜在工作室｜案例5：no added sugar童裝
  
  
  
  Chapter 6當個萬事通？
  
  供應鏈｜辭聘人員｜案例6：Gil Carvalho女鞋
  
  
  
  Chapter 7瞭解你的市場
  
  研究市場｜使你的產品符合市場｜行銷和公關｜配銷通路｜尋找適當地點｜案例7：Anne fontaine
  
  
  
  Chapter 8瞭解市場趨勢
  
  什麼是流行趨勢｜流行領導者和追隨者｜什麼影響流行趨勢｜如何追求趨勢｜案例8：Schumacher
  
  
  
  Chapter 9產品和形象
  
  瞭解你的顧客｜把事情做對｜範圍規劃｜功能、流行和附加價值｜案例9：Odel連鎖店
  
  
  
  Chapter 10開始製造
  
  製作選項｜最低訂購量｜獨家權｜尋找製造商｜交易條款和條件｜案例10：Christopher Raeburn
  
  
  
  Chapter 11銷售產品系列
  
  銷售季｜批發｜零售｜案例11：Karen Walker
  
  
  
  Chapter 12傳達訊息
  
  審視購買行為｜促銷材料｜相關活動｜媒體日｜贊助合作｜公關｜案例12：Soulland男裝
  
  
  
  Chapter 13財務規劃
  
  創業費用｜資金來源｜提出方案｜檢視帳冊｜案例13：Caroline Charles
  
  
  
  有用的網站和延伸閱讀
  
  專有名詞解釋
  
  

作者序



Introduction：Find Your Way

找到屬於你自己的路



經營一個成功的品牌，需要約90%的生意眼光，而只要10%的藝術能力。大多數時尚新公司是由設計師自己經營，雖然他們的強項是在設計方面，在極重要的打基礎階段，他們對時尚業卻可能僅有非常粗淺的了解。因此，雖然每年有數以千計、有才幹的時尚設計師和學有專精的畢業生，但大多數的時尚新創事業仍無法成功。



本書的目的，在為你的品牌嫁接設計與商業兩端，在自創事業的條件下，提出所需的研究、發展並培養品牌的實際整體觀，在嚴苛、無情、競爭激烈的行業中，為你的時尚品牌提供一個機會。在那個創業維艱的時期裡，這本書可以做為一本指南，幫助你打下強健的事業基礎，讓你的時尚品牌逐漸繁榮壯大。



透過這本書，閱讀個案並了解相關工作，你將了解下一步該怎麼走，後續會有什麼挑戰。本書將提供多種撇步，使你的想法聚焦，最後幫你找到正確的道路，讓你的時尚事業成長、茁壯。



增訂版序



時尚世界變動的速度飛快，這一點已有詳實的記載：新風格、新形狀、新色彩、新設計師，永遠有新的必備單品。這使得設計師置身的新興時尚天地變得挑戰性十足又千變萬化，單是如此，就足以有理由修訂本書的第一版了。全球金融危機，原物料價格劇烈上漲，對永續產品的瞭解與渴望升起，社群媒體革命的成長，以及時尚界的收益爆增，橫掃全球新興經濟，如果要投入這一團混亂，不難明白為什麼我會回過頭來增訂第一版。



我在第二版增加並更新了電子商務的章節，也納入討論社群媒體的新章節，全都諮詢過相關領域的專家。我擴大討論續性的議題，並收錄克利斯朵夫．瑞本（Christopher Raeburn）的新個案研究，這位設計師正迅速成為時裝領域的指標性人物。另外還新增了四個案例研究，涵蓋童裝、男裝、新興市場和一位才華洋溢的全新設計師雅絲敏．芩法（Yasmin Kianfar），她一離開大學校園後就創立個人品牌，而令我高興的是，她就是用本書第一版來幫助自己上路。我已針對整體內文需要的地方進行擴充和更新。



全球經濟危機已經為許多時尚業者帶來考驗，而且還會持續下去，但我堅信這段考驗期也正是有著大好機會的時刻。憑著正確的產品、正確的配銷通路、充分瞭解你的目標客群，再加上一些創新思維，一切仍然充滿可能。請繼續放膽追夢吧！

Chapter 4如何設計品牌名稱？（節錄）非逛不可
一個偉大的名字是偉大品牌的開始。品牌最好的名字，要可以讓顧客輕易記住並聯想到你。品牌名稱也受到商標權的保護；在時尚業，取得名稱和商標的權利特別重要，因為它們是建立整體品牌形象不可或缺的一環。本章將告訴你如何選擇名稱和設計商標，然而，在開始前，有一點應該瞭解的是，你必須為公司考慮至少兩、三個名稱。第一個是品牌名，即所謂「標誌」、「標籤」或「識別」。第二個是營業名，以這個名稱執行業務，如果以某種形式組成公司也能適用。第三個是網域名，使用於網際網路的網址。

Brand Name品牌名
品牌名是產品的識別名稱，是三個名稱當中最重要的。這個標誌可以用來區別你的產品和其他公司的產品，以免消費者搞混。選擇名稱很重要，理由如下：
品牌名通常是你的顧客接觸到的第一樣東西。
品牌名就是你最顯眼的特徵。
品牌名會成為你所有行銷素材的基礎，包括店面、提袋、掛牌和型錄等。
品牌名代表品牌的個性，你會希望它不但突出，而且容易記住。
第一個步驟是觀察競爭對手，看看是否有什麼趨勢應該考慮。高檔奢華設計師普遍會使用自己的名字，因為他們才是品牌背後的主要焦點，例如Marc Jacobs（馬克．雅可布）、John Galliano（約翰．加利亞諾）、Alexander McQueen（亞歷山大．麥昆）。每次你買這些系列的一個產品，等於是買了設計師的創意，而名字能反映出這項附加價值。相對來說，在流行大眾市場零售端，則有Gap（蓋普）、French Connection（法國連結）、Diesel（迪賽）、Miss Sixty（60年代小姐）等，對於品牌背後的設計師，這些名稱並沒有透露太多訊息，但利用有效的行銷及廣告宣傳，這些名稱不但變得容易記住，也反映出產品類型和品牌個性。
最有效的名稱，即便無法確切描述該品牌代表的東西，但通常都能反映公司和設計師的個性。因此，你需要找出你的品牌或產品想要投射出哪種形象，例如：獨有、親近、女性化、男性化、運動、新潮等。
你要品牌名反映出公司製造的東西（服飾、配件、珠寶等）嗎？或者是某些更為抽象的事物？
你要利用品牌名，從本質上將你自己的個性、形象與品牌的個性、形象連結在一起嗎？在此很值得去深思是否有潛力讓投資人併購你的公司以及你的品牌名，因為這樣一來，你就無法在市場上掌控自己的名稱，例子包括Roland Mouret（羅蘭．穆雷）、Jimmy Choo（周仰傑）和Jil Sander（吉爾．桑達）。而且時尚業裡，同名的人為了爭取合法權利而走上訴訟一途，也大有人在。
你要一個聽起來很傳統的名稱，傳達永久、舊有價值；或一個現代名稱，代表新穎、革新的意涵呢？試著讓名稱一聽馬上就可以記住，不易忘記，而且和產品相關。
英國法院將標誌分成四個類別：通用性（generic）、敘述性（descriptive）、暗示性（suggestive），以及任意性（arbitrary）或幻想性（fanciful）。你應該避免使用「通用性」這類概括的名稱，例如用「牛仔褲」（Jeans）一詞做為牛仔褲標誌，除了識別性不夠，你的同業也會大量使用這個字眼。
至於「敘述性」名稱，在使用了一段時間並打過幾次廣告之後，也許會變得有所區隔，不過你的同業可能也巧妙地應用類似的字詞或說法，這是你無法避免或控制的事情。在全球化的市場，你會發現不同國家的商標檢驗員，對於通用性或敘述性的標誌有著明顯不同的檢驗標準，而美國在這方面相當嚴格。
「暗示性」標誌如果只純粹「暗示」，但不描述產品的特性，就可以做到市場區隔。而「幻想性」和「任意性」標誌